在什么情况下读者会选择分享而不仅仅是点赞？随着社交媒体上的原生分发越来越重要，我们试着对那些容易引起读者反响的内容进行了分析。本期全媒派（qq_qmp）通过数据图表为大家剖析点赞与分享背后的逻辑。
对于争夺用户参与的社交媒体来说，分享远比点赞更有意义。那么问题来了，点赞数最多和分享数最多的内容之间有什么区别吗？
为此，我们研究了12家媒体在Facebook上发布的内容，试图搞清楚什么样的内容，读者点了赞却不愿分享；哪些内容又容易让人有分享的冲动。
根据NewsWhip Analytics的数据，我们对2017年3月，最容易获赞以及最容易引发分享的页面进行了分析。
点赞Vs.分享：鱼与熊掌能否兼得
重合率有几何？
第一个想要检视的就是点赞最多的帖子是否也被分享得最多。如果某帖子在提高参与度的一个方面上获得成功，是否也会带动其他维度的成功率？
我们发现，大多数媒体获赞最多的十大帖子和分享最多的十大帖子之间存在差异。
我们发现新生代数字媒体获赞最多的帖子与分享最多的帖子重合度最高。在2017年3月份中，十大获赞最多帖子和十大分享最多帖子重合度最高的媒体分别是：BuzzFeed，NowThis，Upworthy，AJ+。
对AJ+来说，十大参与度最高的帖子中，有八个帖子既获赞最多，分享次数也最多。
对传统媒体来说，在获赞和分享数最多的10个帖子中， BBC是唯一一个重合度为50%的媒体。其他传统媒体则重合度仅为30%甚至更少。
为什么会出现这种情况？我们注意到，BBC新闻和新生代数字媒体有一个共同之处：他们的视频内容参与度远远高出链接型内容。
内容有何差异？
在获赞最多和分享数最多的内容类型之间，是否存在差异呢？
我们扩大了调查范围，查看了这些媒体中，点赞和分享数最多的25个帖子。在调查的12家媒体中，只有NBC新闻和今日美国的视频内容获赞数比分享数更多。
只有《赫芬顿邮报》分享数最多的25条帖子全部都是链接的形式。
这对其他九家媒体又意味着什么呢？就像我们已经注意到的直播视频，视频在拉长受众参与时间上有着明显作用。而用户花费时间越长，他们参与的可能性就越高。
同时，用户更喜欢链接形式的帖子，或者干脆相反，他们想要在信息流中直接看到内容而无需点击。我们在Instagram上已经看到了这种状况：照片获赞数远远超过了视频。
政治话题很受欢迎，但点赞和分享情况大有不同
拿《赫芬顿邮报》来说，其分享数最多的两篇贴子，都与特朗普会如何切身影响美国人生活相关。
与此类似的新闻还有：政治问题如何影响普通人的生活，比如妇女的权利，减税，医疗保健。许多媒体都采用这种模式吸引读者。强调政治议题如何直接影响某人群或地区的新闻，分享次数最多。
同时，意见类和评论类的政治内容往往更容易获赞。例如，从上表中可以看到，一则“乔治·W.布什难掩对米歇尔奥巴马的喜爱之情”的帖子获赞不少。
提升分享率有秘诀
内容要足够独特
前文提到，数字媒体们获赞数最多和分享数的帖子重合度很高，那么他们是怎么做到的？
对网站Upworthy来说，他们提供了具有人情味的信息，包括像是为人父母的共同生活经历，同样也包括精神层面的鼓励：比如一个在二战期间不能参加奥运会的女人。
有些新闻提供了日常生活中不常见的内容。 NowThis，Upworthy，和AJ+都会将其他人的生活或有趣的东西以快照的形式发布出来，比如一个彩虹色的甜甜圈。
一定要与用户建立关联
我们仔细审视了分享数和获赞数最多的内容之间的差异。分享对于内容分发至关重要，因为它能够让该内容出现在其他用户的信息流中，有效吸引读者。社交媒体平台在算法中更加强调用户间的传播，这也让分享这一动作显得格外重要。
对于绝大多数媒体来说，被分享最多的内容往往与读者的生活息息相关。
《华盛顿邮报》分享数最多的内容都是直接影响美国移民、种族主义、自闭症、妇女权益和蓝领劳动者的问题。
对于其他11家媒体来说，分享数较多的新闻内容大都很有人情味，且读者可自行解读。然而有些新闻仅仅唤起读者的同情，并没有提供和其生活经历相关的内容。
今日美国则是唯一颠覆了此趋势的媒体。
今日美国发布的帖子中，点赞数最多的内容围绕人文关怀、科学和医药学、流行文化、科技内容，然而分享数最多的内容则为政治和更为艰深的新闻信息。
什么内容易被点赞？
充满人情味的新闻很容易获赞，但是也不尽然如此。
对于传统媒体来说，他们新闻中易获赞/参与度高的帖子还包括更加直接的新闻信息，尤其是关于政治话题的新闻。
像前文提到的，获赞较多的信息，其标题往往有政治家或者名人对政治及相关议题的评论。CNN、《华盛顿邮报》和《赫芬顿邮报》都有如此趋势。
赞美和获奖信息类的新闻更容易获赞，而不是被用户分享。比如前文提到的一则NBC新闻：前总统奥巴马接受JFK 政治勇气奖。
如何让用户积极分享？
点赞、回应、分享和评论都是了解受众群体的重要指标。但是如果想要得到更加有效的社交媒体原生分发，知道什么类型的内容能够发挥最好的效果至关重要。一切都要落脚于你的受众群体如何反应，所以需要用实践来检验哪种内容真正有效。
我们回顾一下，这是对人们更愿意分享的内容类型的几点发现：
提供和人们生活相关的内容，即使是硬新闻也可以从更“亲民”的角度切入；
尝试从日常事件中挖掘亮点
讲述唤起读者同情心的故事，或者激励人心的故事
发布更多的视频内容，延长用户可参与的时间
从关注用户数量增长到注重提升参与度，身处数字时代的媒体都在快速地迭代进化。从点赞到分享，或许还有更多思索的空间有待挖掘。
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