2005年，当桐华坐在电脑前敲下“马尔泰·若曦”这个名字的时候，她大概不会想到，自己这本网络小说会在6年后被拍成一部不折不扣的“网红”电视剧，并在那年掀起了声势浩大的“清宫穿越剧”狂潮，成为捧红了包括刘诗诗在内一大批演员的“造星机器”。
她更不会想到，如今这个IP还能走出国门，被韩国电视台购买版权，并翻拍成一部由一线导演、超强卡司加盟的顶配韩剧。
8月29日，韩版《步步惊心》——《步步惊心：丽》在韩国SBS电视台和中国优酷网同步首播，引发两国关注。有人说，《步步惊心：丽》的开播“打开了原创IP跨国开发的一片新天地”。然而，后续收视和口碑的反响平平，又让人不得不理性审视国产IP反输的艰难。
《步步惊心》的韩国本土化改编之路
中国版《步步惊心》在2011年播出，是当年当之无愧的“收视王”，播出期间平均收视率高达1.72%，网络点击量在当年便已突破30亿。
该剧可谓拿奖拿到手软，不仅横扫2011、2012年度亚洲电视剧盛典，还在韩国获得超高口碑：先后斩获了首尔国际电视节上的“最受欢迎海外电视剧”大奖、“2012年韩国内人气电影与电视剧”评选“best海外电视剧”首位，吴奇隆也凭借此剧在首尔国际电视节上获得了“亚洲最具人气演员”奖。
正是基于《步步惊心》的超高人气，以及韩国本土此类古装作品的市场空白，使得韩方最终决定拍板买下版权，并邀请了一众名导名演员加持翻拍制作。更值得一提的是，该剧投资方由中美韩三方构成，分别是韩国三大娱乐公司之一的YG娱乐、湖南广电旗下的芒果娱乐和美国NBC环球，可谓不折不扣的国际化投资阵容，强大的资本方也为聚集提供了更多传播与销售砝码。
当然，早已形成完善韩剧工业化流水线的韩国版权方，对《步步惊心》IP进行了全面的本土化改造，以期让翻拍之作再成爆款。
故事背景的本国改造
韩国制作公司在获得《步步惊心》版权后，首先以韩国历史为背景进行了改编，以高丽宫廷为架构，同时在原著基础上对部分人物和情节进行了改动。故事主角由“若曦”改为一位在日全食现象中穿越到高丽的21世纪女人“解树”，而她则在之后参与到高丽太祖之后的王权竞争中，并和皇子们展开了浪漫的爱情故事。
此外，韩版《步步惊心》还套用了韩剧的路数，增添了更为复杂的情感线索和戏份。这一切，都让《步步惊心：丽》有了更多“韩国特色”。
卡司阵容年轻化
《步步惊心：丽》的男女主角分别是“王的男人”李准基、“国民妹妹”IU李知恩、EXO主唱边伯贤以及两位屡获新人大奖的超新星姜河那、南柱赫等。
整体演员阵容相比中国的“老司机阵容”更为年轻，且剧集中大量“演员肌肉秀”，整个风格更倾向于韩剧“青春偶像”系。可以看出，演员的选角主要将受众群瞄准年轻收视人群和大量的粉丝群体。
那么，改造后的《步步惊心》，究竟反响如何？
收视口碑遇冷，被质疑出口转内销？
据收视率调查公司“尼尔森韩国”公布的数据显示，韩版《步步惊心》在韩国并未复制中国版的成功，首集收视率仅为7.4%，第二集没有任何对手的情况下才升到9.3%，第3集又回落到7.0%，可谓从开播后收视率一路垫底，成为韩国三大公共频道同时段收视最差的剧集。（8月30日，同时段播出的《云画的月光》以16.4%的收视率位居水木剧收视率一位，《Monster》以10.8%的收视率位居第二位。）
反观中国，该剧在豆瓣评分6.2，远低于原版的8.0分。口碑也是褒贬不一，除了集中对李准基的演技给予好评之外，均表示“还是刘诗诗版好看”。那么，问题究竟出在哪儿了呢？
IP+卡司+大投资为何还会扑街
原因或许有以下几点：
1）韩版的本土化改编，把原剧大量历史纠葛进行了删除，转而是“众星捧月”的纯玛丽苏剧，再用兄妹乱伦的重口味情节来博眼球，缺少了厚重的底蕴，也就少了可看性；
2）《步步惊心》在韩国没有原著的IP效益和粉丝群，引入IP缺乏根基；
3）演员选角一味“看脸”，除李准基之外，配角演员缺少自己的风格。
再将视线回归到中国，截止9月28日，该剧播出11集，在优酷收视率为12.94亿，相较于《微微一笑很倾城》的123亿，差了不止N个《幻城》。而在中国，人们对于韩版《步步惊心》更困惑的是，不是说好的IP出口吗，为何又变成了“内销”？
激动了半天，还是出口转内销？
原来，韩版《步步惊心》拍摄后，优酷网便用800万美元（约5343万元人民币）买下了该剧在中国的独播权。这笔费用究竟是怎样的比例？
有公号算过这样一笔账，“此前YG曾公布过韩版《步步惊心》的投资数据，其中美国公司投资了150亿韩元（约8115万元人民币），占剧集制作费的50%。由此可以推出，整部剧的成本大概在1.6亿元左右”，而优酷的版权采购费用就cover住了1/3的制作费。
此外，还有人指出，或许韩版《步步惊心》一开始就是瞄准中国市场的：
选角上，很符合中国观众的爱豆口味；
拍摄上，同《太阳的后裔》一样，采取先拍后播、中韩同步的“事前制作”模式；
资本构成上，有芒果娱乐的加盟，也早已预示着该剧要发力中国市场。
因此，有人评价：《步步惊心》韩国购买中国版权又来中国圈钱的目的再明显不过。但这里要明确的是，从商业运作上说，《步步惊心》对准中国市场绝对是符合逻辑的事情，这一点我们无需吐槽，只是可以再进一步思考国产IP海外输出的落脚点，并考量在国际IP市场上的位置。
中国IP的跨国征途
近年来，除了《步步惊心》，我们其实欣喜地看到，越来越多的国产IP走向了出口之路。
优质剧目登陆海外荧屏
早在2002年，当时大火的《还珠格格》被韩国SBS引进，尽管是在深夜11点播出，但仍旧横扫KBS、MBS、SBS三大电视台黄金时间收视率，以致于一度被禁播。
去年，《甄嬛传》还被Netfilx引入播出，为了适应美国观众的观影习惯，从76集改编成了6集电影电视剧。这部“史诗级”剧目广受美国用户赞誉，Netfilx官网得分3.7，和《犯罪现场调查》的得分相同。
实际上，《步步惊心》此前还登陆日本电视台，改名为《宫廷女官若曦》，据悉开播后不久就立刻成为BS JAPAN电视台访问量最多的节目。
而这一波国产IP的出口，多为亚洲地区引进，并采用翻译播出的方式。近年来，国产IP的反输程度更加深化，方式也更为多元。
优质IP的版权输出
近期就有消息传出，同样以小说为基础的超级IP《何以笙箫默》，将被韩国MBC电视台翻拍，分别由朴信惠、李钟硕担任主角，郑秀晶、郑容和饰演配角，还有赵寅成、池昌旭等高人气演员加盟。
此外，还有《琅琊榜》被改编为泰国版的消息传出，制作团队是《不一样的美男子》的原班人马。
今年戛纳电影节，《盗墓笔记》是唯一一个亮相的国产片剧组，据悉《盗墓笔记》的法国版漫画在上个月开始发行，有英国视频网站也正在洽谈这一IP的版权采购事宜。
越来越多的走出实践也让我们开始意识到：给一个支点，中国式超级IP或许就能撬动海外市场。而且改编剧的意义已经不仅限于IP输出，更多是海外对于国产优质原创文化的认同。
但是，IP的出口之路绝非一片坦荡。仅从《步步惊心》来看，我们就见到了收视口碑遇冷、出口实质转内销、IP的海外生态圈建设不足等问题。而更多的问题，还有待我们去各个击破。
IP反输还要经历多少关卡
在现有的市场环境下，中国IP的出口还要击败多少个“怪兽”？我们仅罗列如下，供大家思考。
中国IP卖不上价钱？
对比《太阳的后裔》引进中国时的版权费用（每集23万美元），《步步惊心》的出口版权费用较低，再加上优酷高价购买独播权，这中间的巨大差价不一而足。
目前，中国的超强IP在国外市场还缺少“叫好叫座”的硬实力，资本市场的售卖金额依然有待拼杀。
中国IP缺少超级符号
《步步惊心》《盗墓笔记》在国内市场确实拥有巨大的粉丝群，但IP中蕴含的文化对于海外观众来说很难“感同身受”，即诸多中国热门IP缺少世界观和全球通行的价值观。
反观美国的漫威系列作品，在漫画制作成电影大获成功之后，推出了“漫威电影宇宙计划”，电影与电影之间情节迭进，交错的角色关联加之精良的特效，使漫威系列长盛不衰，在世界范围均收获大量忠实粉丝。此外，价值观以及经典的角色形象深入人心，在全球范围内对粉丝都有较强黏性。
目前，中国IP总体来看还缺少这样的“魔性”。
IP海外养成艰难
IP的立身之本，就在于能够围绕超级符号打造产业链，实现IP的边际增值，发展出广阔的文化边际。例如《玩具总动员3》为迪士尼在全球收进11亿美元票房，但游戏、图书、DVD、版权和授权衍生品全线开发创造了87亿美元效益。
中国IP目前也不断开发手游等周边产业，例如《微微一笑很倾城》的同名手游就收获超高人气，但总体IP布局仍需要时间和耐心。尤其当IP走出国门，就更难以对IP进行维护和产业布局，这也将成为导致国产IP出口变成“一锤子买卖”的超级短板。
无论如何，《步步惊心：丽》都是原创IP跨国开发的一个里程碑事件，尽管其中有遗憾、有吐槽...我们都期待，中国式优秀IP可以更多走向世界，并衍生开发更为丰富持久的商业模式。
不过最后还是想说，把《琅琊榜》交给泰国人翻拍，乃们真的放心咩？！
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