报告概述 “移动互联网网民科普获取及传播行为研究”课题由中国科协科普部组织发起,由腾讯公司和中国科普研究所合作完成。本次发布的完整版报告,聚焦于描绘移动互联网科普人群的整体面貌及对科普内容的获取、传播等行为趋势的研究。

报告概述 “移动互联网网民科普获取及传播行为研究”课题由中国科协科普部组织发起,由腾讯公司和中国科普研究所合作完成。本次发布的完整版报告,聚焦于描绘移动互联网科普人群的整体面貌及对科普内容的获取、传播等行为趋势的研究。

移动互联网科普人群画像

从移动端科普用户的性别划分上,男性主力受众,占67.3%的用户比例,同时也高于大盘男性比例9个百分点。

移动端科普用户中,超过57%的用户来自23-40岁群体。在青少年代际群中,用户则主要集中在16-22岁。

学历划分上,45.5%的移动端科普用户具备本科及以上的教育背景,高于大盘10个百分点。

区域划分上,超过五成的移动端科普用户集中在华东及华南地区。相比大盘,北方地区的科普用户分布体量普遍偏低。

南方人口大省是科普用户主要集中地,其中广东、江苏、浙江省分别占据14.9%、7.7%以及6.1%的用户份额。

用户的科普内容兴趣差异

对比整体,男性用户普遍更感兴趣的主题有:前沿科技、航空航天以及能源利用,大部分是与社会发展紧密相关的主体。女性用户则更关注健康与医疗、食品安全等与自身更加相关的主题内容。

从代际划分上,18岁及以下的青少年群体普遍对自然地理类主题更感兴趣。无论是12岁以下的小学生,还是13-15岁的初中生和16-18岁的高中生,均体现出对自然地理类科普内容的偏好。

对于成年期用户,他们对科普的认知更多源于生活;食品安全、人身安全和健康等生活触点均成为他们获取科普信息的重要入口。因此,“食品安全”、“应急避险”是成年用户偏好的科普内容。如果对成年用户年龄进一步细分,41岁以上群体的这一特征比23-40岁年龄段更为明显。19-22岁年龄段处于青少年群体和成年人群体的过渡阶段,所偏好的内容也具有过渡期特点。

地域划分上,华东沿海区域用户主要关心应急避险、健康以及气候等科普内容,与所在地域受天气状况影响较大有关。

食品安全是华南、华中地区用户关注的科普核心内容。

北方大省作为能源利用和开发的重点地区,用户对于能源类话题给予了较高的关注度。

西部地区用户对于科技前沿领域的发展抱有极高热情,“信息科技”“前沿科技”“能源利用”都是西部地区用户关注度较高的科普内容主题。

用户的科普内容获取行为分析

总览全年,从用户对科普内容的关注度分布上看,信息科技、健康与医疗以及气候与环境成为移动端网民最关注的科普主题,用户关注份额分别为24.8%、23.5%、17.0%。

2016年十大科学传播事件的科普内容在移动端的总阅读量达4.75亿,科学热点头部新闻,是全年科普的重中之重。抓住热点进行科普,相比常规性日常科普,往往起到事半功倍的效果。

1、超强厄尔尼诺现象发生,气象部门多渠道发出科学声音

2、“阿尔法狗”横扫李世石,人工智能话题迅速升温

3、“天宫二号”发射成功,太空科普激发青少年科学梦想

4、长征五号成功发射,运载火箭实现升级换代

5、人类两次探测到引力波,爱因斯坦预言被证实

6、中国FAST睁开“天眼”,接收来自宇宙深处的电磁波

7、超百位诺奖得主联署公开信,呼吁停止反对转基因技术

8、世界首个量子卫星发射,首席专家带头解读民用前途

9、科技界 “三会聚首”,科学普及与科技创新“两翼齐飞”

10、公民具备科学素质比例超过10% 纳入国家“十三五”发展规划

18岁及以下的青少年群体更倾向选择视频平台获取科普信息,而19岁及以上人群则更加青睐图文类科普内容。

华东、华南地区的科普视频用户相对更多,而针对西南、西北地区,科普图文用户分布相对集中。用户对图文和视频偏好的地域差异可能与经济发展程度存在一定关联

用户更偏好通过视频平台获取的科普内容,主题多集中在自然地理、航天航空等,而通过图文资讯了解的信息,多集中在信息科技及健康医疗;差异化的内容传播方式会对用户产生不一样的影响。

用户的科普内容传播行为分析

对信息的强关注未必同时带来更高的分享热情。对比不同科普主题的关注与分享份额,健康与医疗、气候与环境、自然地理以及食品安全等主题,分享份额均超过了获取份额,是更易引发用户传播的科普内容。

从科普内容的传播渠道上看,超过86%的内容分享通过微信完成,其中47.3%是分享给好友,39.3%是分享微信朋友圈,朋友圈是目前最活跃的社交平台,容易引发裂变式二次传播,是传播扩散的有力平台。

总览全年,健康与医疗占据了最大的用户评论份额(75.5%),前沿科技与自然地理主题分列二、三位。

科普工作建议

移动互联网时代下,精准化科普是发展的趋势,面向不同的人群开展有针对性的科普,是有效提升公民科学素养的重要手段。对于成年男孩,主要推送前沿科技的相关内容;对于女性,可以主打健康医疗相关话题的内容;面向青少年,离不开自然地理科普主题的传播。而不同的主题内容也可以选择使用的表达方式。比如航空航天的内容就最适宜用视频方式展现,应急避险类主题适宜用图文来表达。

辟谣是精准化科普的重要组成部分,针对网络谣言进行相应的科普,是科普的一个重要抓手。  

2016年,腾讯企鹅媒体平台上网友举报的各类谣言中,科学常识类谣言占了将近一半,为47%。其次是社会时政类谣言,这其中地方性事件谣言比较多;此外,各类明星八卦的谣言占据15%,位居网友举报谣言第三。

针对不同类型的谣言做精准化科普辟谣,太空类谣言可分类型引导;食品类谣言要先寻找发现,再主动辟谣。

在科学常识类谣言中,太空类谣言数量最多、传播最广,占比54.1%。而食品安全、健康养生类谣言,很多看着似是而非,判断谬误与否需要一定的专业性,故食品安全、健康养生类谣言,传播量大,但遭网友举报的却很少,仅占1.1%,需要专家判断发现,主动辟谣。

精准化科普辟谣与平台产品的结合:

1.建立辟谣产品平台:网络平台开放辟谣后台,相关专家可开通辟谣账号,平台将网友举报的谣言池开放并分发给专家进行及时辟谣。

2.为用户精准推送辟谣内容:经过辟谣后的内容,腾讯企鹅媒体平台通过push,推送给相关看过此内容的用户;同时,根据用户兴趣标签,主动推送,放大辟谣的精准科普传播效果。

3.建立一定的奖励机制,赋予辟谣专家相应的名、权、利。鼓励他们参与辟谣,如评选辟谣大使,通过稿费保底+流量分成奖励,奖励辟谣星级专家。

相比其他类热点事件,科学热点事件更容易被转发和二次传播,尤其是在移动端,故在做热点科学事件传播时,要做好长尾内容,吸引更多的平台加入,做好二次传播和延伸扩散的准备。

从2016年全年的自媒体运营数据来看,非官方自媒体在平均单篇阅读数和平均单篇点赞数中摘得桂冠,传播效果较好。而官方自媒体包括学会、科技馆、期刊在各项指标中都没有突出表现,期刊略好于学会和科技馆。

目前腾讯开放平台有542个科学自媒体账号,他们是长尾科普传播的重要阵地。

从自媒体账号内容看,综合科普类账号占比最高,为49%,其次是航空航天类账号,占比18%。相对而言,健康医疗、气候与环境、能源利用类账号较少,尤其是食品安全类,数目最少。故应建立激励机制,鼓励更多公众需求量大而供给量少的科学科领域内专家,参与到自媒体传播当中来。

研究对象:基于年度科普主题关键词,建立科普视频、图文内容数据库,抓取通过移动互联网接触过对应科普内容的用户。

数据来源:数据来自腾讯移动端产品,包括腾讯视频APP、腾讯新闻APP、企鹅媒体平台,通过腾讯移动端产品平台进行随机抽样。

数据时间窗口:2016/1/1-2016/12/28。

实际采集内容量:75,492,067篇文章,329,484个视频。

实际分析样本量:28,816,157个独立QQ ID。

平台影响力:中国互联网络信息中心(CNNIC)第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2016年中国整体网民规模为7.31亿、移动互联网网民规模为6.95亿。同时,根据腾讯公司公布的2016财年综合业绩报告,QQ月活跃账户数达到8.68亿,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.89亿,腾讯的新闻服务(包括独立新闻应用和腾讯社交平台内的新闻插件)按日活跃账户计保持行业领先地位,腾讯的视频服务在移动视频观看量方面位居中国第一,其付费用户数已逾2 千万。

科普内容:分为“健康与医疗”、“气候与环境”、“能源利用”、“信息科技”、“航空航天”、“前沿科技”、“应急避险”、“自然地理”、“食品安全”9个科普属类,表达方式包括“科普图文”、“科普视频”两种形态。

TGI指数:目标群体指数,用以反映目标群体中具备某一特征的人数比例与总群体中具有相同特征的人数比例的相对百分比(TGI%)。TGI超过100,表示目标群体的特征相比总体更加明显。例如,某小区居民中使用移动支付的比例是36%,而小区男性居民使用移动支付的比例是42%,则男性移动支付的TGI约为117,表明男性居民使用移动支付的特征更为显著。

其他说明:在报告中,科普用户指以腾讯移动互联网为媒介,接触过对应科普内容的用户;大盘用户:腾讯平台的整体移动端用户。科普获取行为指对科普内容的浏览和阅读行为,传播行为指对科普内容的分享和评论等行为。

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