该文刊登在2008年4月1日的《环球时报--生命时报》第二十三版
记者：尤蕾、唐珍
为国庆十周年献礼而诞生大白兔奶糖是新中国第一代糖果，也是上海的骄傲。1959年，当时生产“大白兔”的流水线只有一条，每天的产量是八百公斤，许多生产环节还要靠手工操作来完成。但在我国物资馈乏的五、六十年代，这些“大白兔”却给整整一代人留下了甜蜜的回忆。
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“大白兔”笑傲糖果行业
很多人都还记得，在许多东西都得凭证购买的年代，上海冠生园食品厂生产的大白兔奶糖作为当时上海最好的糖果，是十分紧俏的商品。只有几家指定的大食品店才有卖。每天前去购买的人排成了长队，以至于连柜台都被挡住了，后面的人看不见柜台情况，常常是排了几个小时最后还是没能买到。有的外地人甚至为此多住一夜，第二天一早来排队。后来店里只能发预约牌，让大家凭牌子买糖。
结婚是人生大事，当年的喜糖是一包八粒什锦糖，各式各样的要自己去买来配在一起。这八粒中如果有一粒大白兔，那是非常有面子的事。为了这，新人们要托遍所有认识的人帮忙去买。
除了结婚，过年时糖果需求量也特别大。“我们经常受亲戚朋友邻居托付，捎带了买。”当时的老营业员回忆说，“特别是春节前，托的人太多了，弄得我们上班去都是低着头、加快脚步，生怕碰到熟人。”
1972年，美国总统尼克松访华。尼克松的工作班子先行来到中国，他们认为中国人生产的大白兔奶糖非常好吃。周总理于是决定将大白兔奶糖作为礼物赠送给尼克松。为此冠生园加量生产，确保完成国礼使命。据说当年听装大白兔奶糖被美国人当成复活节的吉祥物，争相购买和赠友。
周总理自己也喜欢吃“大白兔”。他经常要工作到深夜，所以写字台上会放几颗糖。冠生园的领导到北京开会，把这个消息带了回来，一传十十传百，“大白兔”的销路更好了。
糖果自然是孩子们的最爱。有时一颗糖捏在手里直到变软都不舍得吃。游戏中谁要是能拿出一颗“大白兔”来吃，一定会惹得同伴们流口水。如果口袋里能多找出几颗来分给小朋友，那更是会皆大欢喜。以前的孩子没有那么多电动玩具，但是却有自己的快乐——攒糖纸。花花绿绿的糖纸攒起来除了可以看，还可以用来折纸。什么小人、猴子、乌篷船之类，是孩子们的游戏。那个时代长大的孩子，如今说起“大白兔”除了会想起奶糖的甜蜜，更有许多相关的成长回忆。
从技术创新到品牌创新
然而，大白兔影响的远不止一代人。说来令人难以置信，大白兔的销售额一直居全国同类产品市场综合占有率第一位。40多年累计销售额近30亿元人民币，创汇1.6亿美元，“兔踪”遍及40多个国家和地区。
进入90年代，虽然大城市吃糖的人少了，但中小城市和农村市场对大白兔奶糖的需求量仍年年攀升。每年广交会、华交会其成交量维持在40万至30万美元左右。而2005年，冠生园的大白兔奶糖创下近6亿元人民币的销售量。“大白兔”的优良表现被作为案例写进了复旦大学MBA教材。
大白兔奶糖曾两次荣获国家优质食品银质奖，1979年经国家工商行政管理局商标局批准注册“大白兔”商标。1993年“大白兔”商标被评为首批中国驰名商标。一只惹人喜爱的大白兔乖乖地静卧在草丛中一动不动——这就是大白兔奶糖几十年不变的可爱模样。2001年大白兔商标荣获“中国十大公众认知商标”称号。
同样稳定的是大白兔奶糖的高品质。2001年新民晚报等一些报纸刊登了北京发现传奇“兔爷”的报道。一位94岁的北京老人从大白兔奶糖诞生之时就从未中断过吃这种糖，每月要吃两三公斤。有一天，94岁的老人被自行车撞倒，经医院检查却毫毛未伤，当日走着回了家。冠生园老总听说此事后立刻派人赴京探望，原来“大白兔”的原料——炼乳中含有丰富的钙质，这一点老爷子自己并不知道，问老人为什么专门挑“大白兔”吃。老爷子得意地说：“都是奶，里头东西真。” 老人的儿媳也认为“大白兔”的质量非常稳定，不然老爷子肯定能吃出来的，而且也不会一直吃好几十年了。无独有偶，澳大利亚驻沪某公司经理也非常喜欢吃“大白兔”，这位洋“兔爷”的办公桌上天天放着“大白兔”，他每天要吃掉半斤左右，还主动向来访的人们介绍“上海大白兔”。
撑竿跳亚洲冠军高淑英也非常喜欢吃“大白兔”，随着参赛增多，她天南地北的朋友也多了起来，每次都不忘带“大白兔”给大家。而且，“大白兔”配料里有30％以上的乳制品，相当于固体牛奶，对运动员对钙的摄入很有帮助。
“大白兔”诞生40多年了。大白兔奶糖创造了一个商业“神话”。然而，40多年间中国的整个政治、经济、文化环境都发生了翻天覆地的变化，伴随“大白兔”走过来的人们如今都成了爸爸妈妈、爷爷奶奶，他们正面对着“弄不明白”的新一代，“大白兔”也同样面对一代新的消费群，而且是最大的消费群体。
从知名度来看， “大白兔”在30岁以上消费群体中知名度相当高，但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中，知名度并不高。孩子们都知道“哇哈哈”、“乐百氏”但很多却不知道“大白兔”。这说明“大白兔”品牌的知名度在降低。
从品牌的忠诚度来看，毫无疑问，“大白兔”在其40多年的发展过程中，培养了一大批忠诚消费者，这是十分珍贵的品牌资产。值得注意的是，这部分忠诚消费者主要是30岁以上的成年人，而随着年龄的增长，他们对糖果的消费也越来越少了，取而代之的是他们的子女，即新一代的青少年。因此，“大白兔”需要在新一代的消费群体中培养其忠诚消费者。这时，“大白兔”必须弄明白新一代消费者喜欢什么，在想些什么、做什么，喜欢吃什么样的奶糖，喜欢什么性格的“大白兔”形象等等。
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