《中国经济周刊》记者 梁燕军/北京报道
万众瞩目的北京奥运即将如期而至，各奥运城市也已准备向全世界展现古老中国的现代之美。
北京奥运为中国提供了一个空前的形象展示机会，但奥运之后如何让世界进一步了解中国，让中华文化进一步在全球推广？就此问题，《中国经济周刊》近日专访了2008北京奥组委官方执行顾问、奥美整合传播集团北中国区集团事业发展总监、奥美广告国内事业群副总经理杨石头。
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“2008年是北京奥运会；2009年是中华人民共和国成立60年大庆；2010年是上海世博会和广州亚运会；2011年是深圳世界大学生运动会……这几大联动的板块，将使世界持续关注中国。国家形象的塑造与传播明确纳入国际战略体系势在必行，从规划国家形象、巩固客观基础、运筹战略措施、占领传媒制高点等方面构建起中国国家形象战略框架。”杨石头表示，奥运会展示的是浓缩的中国形象，除了奥运会本身，国际社会关注的焦点是“奥运之外的北京,体育之外的中国”，此时推出国家形象战略是一个契机，其中“文化中国”的国家形象应当成为中国国家形象构建的战略中心。
“大国不能只是经济动物”
杨石头毕业于北京服装学院工艺美术系，1990到1995年参与过CCTV综艺大观、张学友演唱会等项目的美术指导工作，广告作品曾获中国广告节银、铜奖。1996年，他追随原北京奥美总经理创建了著名广告公司——观唐，曾负责统一中国总部饮料群(冰红茶、乌龙茶、鲜橙多)在上海、北京、武汉、沈阳四个分区的整体传播工作。
2000年，杨石头服务于梅高(中国)传播集团，历任客户群总监、中国区集团副总。此前他先后服务西门子家电、柯达中国公关、伊莱克斯小家电、三菱电梯、捷安特自行车、法国特福等一系列国际品牌。他所负责的烟台啤酒整合传播案例，获美国纽约广告节创意行销效果奖。
2004年，杨石头任奥美广告事业总监，先后负责长虹集团、露露、金六福，以及红牛功能饮料、恩威制药等客户的品牌传播工作。其中，2005年长虹战略转型的“虹色十月”、“感观革命”案例在中国营销节获奖。
目前，杨石头又有新职：担任2008北京奥组委官方执行顾问、中国华夏文化遗产基金会顾问、新公民学校董事，为北京奥运会的票务营销管理、中国文化公益项目、农民工子女上学项目等提供战略规划与发展建议。
杨石头对《中国经济周刊》表示：“大国崛起，文化立国是其根基，中国在世界的眼中不应该仅仅是一个‘经济动物’。我们应该是更被敬重的国家，而不仅仅是被敬佩的经济现象。”
他表示，在世界大国崛起的过程中，那些发达国家普遍的经验，也正是以文化为主导要素建构国家形象。“英国为了改变其昔日帝国形象，开展‘新英国运动’，向全世界展示一个创新国家形象，同时把文化创意产业和教育产业拉动起来；从1998年开始，印度用了十年的时间向全球推广它的全球形象，告诉世界印度的象征不再是大象而是软件；韩国推出‘设计兴国’，从工业设计开始，到全面推动产品设计，现在韩国本国企业品牌已成功在全球扩散。”
“无论是英国的“新英国运动”，还是韩国的“设计立国”，良好的国家形象是一个国家极为重要的无形资产，不仅可以增强本国人民的自信心和凝聚力，还可以使国家在国际事务和国际竞争中占据主动，增强国家的外交力量和在国际上的发言权，促进国家目标和国家利益的实现；同时对本国和外国公民产生心理、行为上的潜移默化的影响，产生比经济、军事影响更加显著的效果。一个国际品牌的形象在全球市场会有巨大的吸引力，一国的国家形象在世界舞台上更会发挥重大影响。”杨石头说。
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