■本报记者 曹增光
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每个人都梦想成为江南春，因此圈地运动就成了新媒体发“疯”的主要症状。近日，在腾讯智慧高效在线营销峰会上，有与会专家断言：互联网营销、广告正走在提升效果和质量的升级道路上，而线下的途中新媒体及位置新媒体仅处于资源争食阶段。
公交地盘之争
对于以场所为竞争主旋律的新媒体来说，地盘和网络意味着一切。４月１８日，华视传媒煟危幔螅洌幔瘭 ＶＩＳＮ犜诿拦发布公告称，该公司已经同广州
地铁电视传媒有限公司签署独家代理协议，未来将在广州地铁系统中运营一个移动数字电视广告网络。根据这份签署于４月１８日、为期三年的协议，华视传媒获得了在广州所有地铁及地铁服务站台运营移动数字电视广告网络的独家授权。
而就在最近，华视传媒刚刚拿下沈阳和太原两个城市的公交车移动电视广告资源，纳入其公交车移动电视广告联播体系的战略布局中。山西过去曾是其竞争对手世通华纳的天下。有知情人士透露，世通华纳曾经与山西大众移动电视公司签定协议，但合作过程中出现分歧，才导致了这次“倒戈”，华视传媒钻了空子，一举拿下了山西太原公交车移动电视广告资源。此事足以显示新媒体圈地运动的“疯狂”。
目前来看，华视传媒已成功覆盖中国最具经济辐射力的２６个城市，拥有电视终端９．５万个，每天传至８千万城市居民，覆盖受众２．７亿。而世通华纳方面提供的资料显示，截至２００７年下半年，世通华纳的网络覆盖了全国３３个中心及省会城市，拥有５万辆公交车、１０万台电视收视终端。在该领域参与竞争的还有巴士在线、东方明珠、北广传媒等企业。华视传媒首席开发官刘海军向记者透露，华视传媒目前已取得北京地铁８号线、１３号线及深圳地铁电视媒体的广告独家代理权，再加上刚刚拿下的广州地铁，华视已将地铁作为全国公交移动电视广告联播网继续延伸的重要一站。
圈地运动已在机场、公交车、地铁、火车、楼宇等场所激烈上演。
新媒体靠的就是对稀缺资源的垄断占有，这就决定了地盘之争不可避免。当资源开发殆尽时，内部整合就会开始。刘海军告诉记者，公交移动电视行业的资源重组和整合趋势不可避免，未来华视不排除通过收购方式扩大网络的可能。而老大哥分众传媒采取的就是收购策略，并迅速完成了对资源的独家占有。
医院保卫战打响
公交、地铁、航空、火车等途中新媒体之外，专注于医院药店液晶电视媒体的互力健康传媒与炎黄传媒也展开了捉对厮杀。
新生代市场监测机构今年４月公布的市场调查显示，目前健康新媒体行业主要有炎黄健康传媒、互力健康传媒等品牌，其中，炎黄健康传媒后来居上，拿下了７９．３％的市场份额，占据了绝对主力位置。２００８年１月，分众宣布与炎黄战略合作，将其旗下医院联播网转让给炎黄，并投资５００万美元现金，获得炎黄２０％的股份。
而最近互力健康传媒ＣＥＯ付新华表示，互力刚刚完成了对广州一家名为“大盛”的健康传媒的整合，使得其在广州市场的份额一举达到７０％，此间，也完成了与另一家在京中医药传媒的整合。但有坊间传闻，从去年下半年开始，大盛基本陷入半停滞状态，因此收购价值并不高。也有数据显示，２００７年１０月，大盛在广州共有医院３１家、液晶显示屏１１５块。但在２００７年第四季度的黑屏率达到４０％——被医院断电处理。不过，这一消息并未得到官方的确认。
新媒体该退烧？
上述情况证明，在资本的推动下，新媒体的整合和并购已露端倪。有专家表示，以锁定场所消费者眼球为商业模式的新媒体领域正出现分化，除了两三家大的机构占据主导地位外，那些“小规模、小作坊”运作阶段的三、四线机构可能面临被收购的命运。下一步有可能会出现跨网络的延伸。华视传媒首席开发官刘海军向记者透露，除目前首期拓展的公交车和地铁以外，手持以及户外ＬＥＤ等都在公司未来规划之中。
而对于新媒体的价值，行业内也出现了不同的声音。近日，在腾讯网主办的高效在线营销峰会上，一位广告主负责人告诉记者，以公交车、地铁、航空、火车及火车站、楼宇、卖场为主要场所的液晶屏广告载体还停留在大肆圈地的初级阶段，相比，互联网在线营销经过一轮较量后，正面临有效性和效果的重新定位，尤其是腾讯正在尝试的互动体验式营销，真正实现了消费者与品牌的平等对话，保证了在信息碎片化时代注意力的集中。广告的效果自然决定了广告主的取向。
就连全球整合营销大师唐·舒尔茨也坦言，“过去所写的营销类书籍正面临淘汰，很多过去认为正确的理论不断被在线营销新媒体所颠覆。过去是‘消费者，请注意’，而现在是‘请注意消费者’，这就意味着营销必须花更多时间倾听和了解消费者，以使他们能够对其做出反应和回应，同时也只有品牌与消费者间形成一个连续的对话或交流，才能在提升用户体验连续性的基础上，实现品牌信息在目标受众头脑中的植入。”显然，公交、地铁、航空、火车及火车站、楼宇、卖场、手机等液晶屏新媒体目前还没达到这一水平。
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